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牌年輕化:國潮是怎么煉成的?
【觀點解析】來源:深圳包裝設計2019/9/29 16:43:01閱讀:
前腳送走了老干媽衛衣,后腳大白兔唇膏就來了,這些年為了品牌年輕化,國貨使出了渾身解數在搞事情,總是能吸引大眾眼球。“國潮”一詞也隨著天貓的國潮行動熱門了起來。
國潮第一招——跨界產品
時間往前再推幾個月,六神與RIO聯合發布的“花露水雞尾酒”也被一搶而空;再往前看,瀘州老窖香水、周黑鴨唇膏、福臨門卸妝油……各種特色跨界產品不斷冒出,“守得住經典,當得了網紅”成為舊一代品牌的營銷座右銘。
跨界產品的精髓自然是要有“腦洞感”,跨的界夠遠,大眾的興奮度就越高。伴隨著這些跨界產品的橫空出世,饑餓營銷自然是必不可少。物以稀為貴,限量發售不但能夠提高價值感,而且還能撩起大眾話題,造成社交網絡上的傳播討論。
跨界產品賣的當然不是產品本身,而是品牌一種有效的“搞事情”手段,動靜大體量小是其顯著特征。幾乎所有跨界產品都嘗到了饑餓營銷的好處,920支大白兔潤唇膏2秒售罄,5000瓶RIO花露水雞尾酒17秒搶光,連備受用戶吐槽的衛龍辣條粽子也是上線秒被搶光……
在國潮的跨界玩法背后,甚至已經能夠跑通品牌IP授權的商業閉環,國產品牌在懷舊黨、情懷牌的加持下,用戶的消費力是驚人的。
國潮第二招——包裝換新
顏值對于年輕用戶而言自然是至關重要的,畢竟現在是個看臉的時代。隨著包裝設計的更新,不僅能讓品牌形象耳目一新、受年輕人喜愛,做的好的話還能像昵稱瓶一樣更具傳播力和話題性。
隨著現代人審美及流行風潮的變化,大多數品牌在包裝設計的更新上都更看重“小而美”的感覺。文藝范、二次元、街頭潮流……等各種年輕主題是包裝換新的大方向,而包裝設計的重要原則便是美感、可拍性、傳播性。
包裝換新通常會有兩種方式:
第一種就是品牌方自身進行形象更新升級;
第二種就是尋找其他品牌授權打造聯名款。
最典型的例子當屬農夫山泉,傳統的農夫山泉包裝設計是上白下紅的經典瓶(2010年以前的經典包裝是紅底山水畫卷設計),隨著消費升級與消費分級,農夫山泉還發布了“四季插畫瓶”的學生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。
而另一方面,農夫山泉還與網易云、陰陽師、故宮文化等年輕化品牌IP合作,推出過不少限量版瓶身,主題化的包裝借勢年輕品牌形成合力,在博得眼球的同時也獲得了用戶好感。
這種包裝合作還能夠給產品本身一個“追熱點”的機會,比如農夫山泉故宮瓶就隨著《延禧攻略》的熱播而推出,之前的陰陽師瓶、網易云瓶也都是在其品牌火熱的時間段順勢推出,瓶身除了設計外,多數以“金句文案”為亮點,增加趣味性和分享性。
國潮第三招——上時裝周
之前我寫品牌年輕化相關話題的時候,曾拿早期李寧90后的嘗試作為負面例子,當時就有朋友提醒我,李寧在今年2月紐約秋冬時裝周上大放異彩。李寧在紐約時裝周首秀后股價大漲,隨后還登陸巴黎時裝周,一改“縣城土味”,搖身一變成為潮牌。
成為潮牌可能更能撩動年輕人的神經,李寧過后,太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝周。若說服裝品牌潮牌化情有可原,剛剛過去的9月紐約春夏時裝周中,老干媽、云南白藥、康師傅、頤和園等品牌化身快閃店品牌,推出了一系列衛衣產品,立即引發網友熱議。
潮的背后是街頭、嘻哈等青年文化的崛起,從《中國有嘻哈》等說唱類節目的火爆程度就可見得,近些年來champion、supreme等潮牌被普及,甚至“社會人”等概念的流行都與潮文化密不可分。
不管是獵奇式的吸引眼球也好,還是公關營銷也好,品牌登陸了時裝周這類潮流秀場,以一種意想不到的方式切入了年輕用戶的視線中,給用戶混入了耳目一新的品牌感受,對于品牌年輕化確實有明顯幫助。
國潮第四招——網感內容
從新媒體界的藍V扛把子海爾新媒體,再到用蘋果風一戰成名的衛龍辣條,再到引爆全網的百雀羚一鏡到底長圖文,再到自制青春動漫的江小白,再到如今大批傳統企業入駐抖音……內容的網感已經成為品牌在新媒體環境下的長期戰略之一。
移動端不比PC端,移動端的用戶閱讀習慣更加碎片化、娛樂化,因此也更適合短平快、腦洞大的娛樂性內容。2000年微軟研究顯示的人注意力集中時間達12秒,2013年這個數字已經只剩下8秒,比金魚的記憶還少1秒,短視頻等內容消費的興起也就不足為奇。
不光各品牌的自媒體內容不斷融入“網感”,連廣告片投放也出現了段子化的趨勢。比如在網劇中的創意中插(也叫“原創貼”)廣告投放,通常以搞笑小劇場的方式讓網劇配角演段子打廣告。
而網絡自媒體更是給杜蕾斯這類情趣用品品牌更大的發揮空間,由于成人媒體廣告一直被嚴格限制,轉戰微博微信的杜蕾斯們更是興起了蹭熱點海報這一風潮。
條漫、熱點海報、段子、短視頻……這一系列網感操作,已經成為傳統品牌年輕化運營的必備技能。
狂歡后的審美疲勞
新形式的出現能夠受到大眾追捧,但套路用多了自然就會產生審美疲勞。
比如說百雀羚一鏡到底的長圖文之后,許多品牌都推出了一鏡到底長圖廣告,但用戶已經免疫,效果始終沒能超越百雀羚的熱度;創意中插“原創貼”的小劇場廣告在《老九門》一炮而紅


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