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17年"國酒夢"一朝破滅 商標設計
【行業資訊】來源:包裝設計2019/6/14 9:37:15閱讀:

6月12日,茅臺集團公司黨委書記、董事長、總經理李保芳表示,“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用,目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產品宣傳方案。

李保芳稱,新商標已經確定,原計劃于6月30日正式啟用,但由于包裝材料的新舊交替安排出了小狀況影響了生產和市場投放進度,現在相關部門已在協調,將采取緊急措施,加快生產,加快市場投放。

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公開資料顯示,2018年8月,貴州茅臺集團申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明,并“向國家商標標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意”。這也意味著,茅臺徹底放棄“國酒茅臺”商標的申請。

經查詢發現之前顯著的“國酒茅臺”標志已更換,首頁目前的宣傳語為“釀造高品位生活”。

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“國酒”商標申請之路

早在2001年9月,茅臺集團就初次向國家工商總局商標局提交了“國酒茅臺”商標及圖注冊的申請,但并未獲得通過。此后在2006年、2007年、2010年,茅臺集團又多次提交過“國酒茅臺”的商標申請,除最后一次商標申請通過初審外,此前的商標申請均已失效。

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但初審通過之后,包括山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業在內的各大酒企,及經銷商、律師事務所在內的31方紛紛提出商標異議申請。短短3個月公示期內,工商總局商標局共收到異議書95件次。至去年5月25日,商標委再度決定對這一商標不予核準注冊。也由此引發了上文提到的茅臺集團訴訟案。

實際上,“國酒茅臺”商標申請遭遇的重重重阻力,與企業間的經營博弈和品牌形象競爭不無關聯。
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“國酒”商標惹爭議

對“國酒茅臺”持異議的一方認為,這一概念損害了中國其他酒企的利益。該商標如果獲得注冊,容易產生茅臺是“中國最好的酒”的誤導,影響消費者對產品品質的認知和市場的公平競爭。

而茅臺集團認為,“國”自本身有“國家的”、“國家級”的含義,但是“國酒”作為詞匯并不能得出“國內最好的酒”的含義,而所謂“國家級酒”的含義也是模糊不清的。“國酒茅臺”的含義應當結合這一商標的整體來理解,“國酒茅臺”中“國酒”的含義應該是“中國白酒的典型代表之一”。“國酒茅臺”已經在社會上使用多年,相關統計結果表明,“國酒茅臺”的使用并沒有不當而導致損害同行業酒企的利益。

商標委在其決定書中也指出,“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的質量評價含義,茅臺集團提交的證據并不能證明“國酒”具有其他更強的含義。該文字成為茅臺集團注冊商標的組成部分獨占使用,易對市場公平競爭秩序產生負面影響。

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“國酒”營銷之道

二十年來,貴州茅臺講了很多故事,將“貴州茅臺酒”塑造成一個歷史悠久、醬香獨特、品質優秀、“國酒與國禮”等等積極正面的品牌形象。

比如獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎,以及展會上“摔破酒壇,酒香全場”的軼聞,但凡知道茅臺酒的人,大都聽過這段往事。雖然至今行業內對這段歷史仍吵吵嚷嚷,但不妨礙茅臺的形象已經深入人心。

“國酒茅臺,喝出健康來。”是茅臺展開市場化運作之后的主題詞。這個宣傳語表明,茅臺的市場定位從國酒的基本符號里,再注入了保健的因素。

貴州茅臺另一個營銷點也頗為有趣,“喝茅臺酒有益健康”。季克良在這一點上扮演了重要的角色,“年輕時滴酒不沾的季克良,在任職茅臺集團董事長的20年間喝掉了2噸茅臺酒,現在雖年逾古稀,沒得過任何腸胃及肝病。”這樣的報道常見諸報端。茅臺季克良以身營銷飲用茅臺酒有益身心,以及抵御各種疾病的策略還是頗有成效的。

“國”字的背書,是茅臺營銷中最具特點的內容。據茅臺網站的內容,在紅軍長征、開國大典、日內瓦會議、中美建交等等場合,茅臺總是扮演角色。這些政治性色彩濃厚的故事,是難以為其他品牌所模仿的。

茅臺“國酒”的營銷方式,在前期的確取得了一定的成效,想當初貴州茅臺上市時,市值不到五糧液的一半。而在2004年茅臺采取持續、穩健的方式提價,最終超越五糧液,并率先提出“千億”目標。從品牌價值上,確立了中國酒界第一品牌的形象,近些年來,國內茅臺的影響力已經超越了五糧液,在中國白酒市場上獨占鰲頭。

茅臺不是國酒,但國酒仍是茅臺

隨著2018年8月,貴州茅臺集團申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明,放棄“國酒”商標的申請,并在今日宣布“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用,茅臺申請“國酒”商標之路已經劃上了句號。但隨著茅臺這些年對“國酒”商標的策略營銷,國酒的概念早已深入人心。



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